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社員インタビュー
デジタルマーケティング（アドテクノロジー担当）

PEOPLE デジタルマーケティング（アドテクノロジー担当）社員インタビュー

アドテクノロジーの
プロフェッショナルを束ねる責任とやりがい。
大規模な投資と情報を武器に、
新たな事例を生み出し続けるマーケターに。

デジタルマーケティング
（アドテクノロジー担当）飲食・事業開発領域マーケティング部
飲食マーケティンググループ小原聡 Satoru Ohara

当事者意識の高いマーケターと
切磋琢磨する環境を求めて、
かつてクライアントだったリクルートへ。

どのような魅力と可能性を感じて、リクルートを選んだのでしょうか。

リクルートに入社する前は、インターネット広告代理店で4年半、アクセス解析ツールベンダーで2年勤務しました。2009年に新卒で入社したインターネット広告代理店では、広告主企業に常駐するなどしてリスティング広告運用を中心に経験。ただ、2013年頃になると、アドテクノロジーやデータ解析技術が急速に進化し、「これから先は数学的な素養やデータ解析のスキルを持ったテクノロジーを扱える人材になる必要がある」「広告運用のスキルに加えてデータサイエンスのスキルを身につけたい」と考え、転職を決意。2社目のツールベンダーでは、リスティング広告運用管理ツールの開発企画や、広告主のデータ分析およびコンサルティングを経験しました。主にR、BigQueryを用いたデータ分析やGoogle Analytics等によるアクセス解析、タグマネジメントレベルのJavaScriptなど、もともと目的としていたデータ解析やエンジニアリングのスキルを身につけることができました。ただ、業務特性上どうしてもクライアントが設定した課題に対するソリューションやツールの提供にとどまってしまうことに次第に歯がゆさを感じるようになったんです。広告運用とテクノロジー両方のスキルを身につけたからこそ、媒体の機能の背景を理解して施策を最大限ワークさせたり、事業の本質的な課題を特定し効果的なソリューションを検討したりと、今度は自分自身が最前線に立つプレイヤーとして、新たな事例を作りたいなと。それを実現できる企業として、真っ先に思い浮かんだのがリクルートでした。

というのも、1社目でリクルートがクライアントだった際に、協働していた社員がみな、課題に対する高い当事者意識を持ち、自ら意思決定をして案件を動かしている姿を目の当たりにしていたからです。「こんな課題があり、自分はこのようなアクションをしたいが、アイデアをもらえないか」というように、ただ代理店の提案をインストールするのではなく、課題設定から解決に至るまで自ら考えたうえで、代理店に自分たちが保有していない新たな観点や価値を提供してもらいノウハウを蓄積していく、というスタンスがとても印象的で魅力に感じていました。

マーケティングというのは、突き詰めれば「課題を見つけて解決すること」を繰り返す仕事です。課題設定が甘ければ、課題解決のための施策も当然甘くなってしまう。その意味で、リクルートは課題設定にしっかり向き合い、レベルが高い施策を展開していたので、プレイヤーとして新たな事例を生み出していくには適している環境だと思ったのです。そういった圧倒的な当事者意識の高さを持つリクルートの社風は転職の決め手になりましたね。

事業の目指す世界を理解してKPIに落とし込む。
ペイドメディアの戦略から戦術まで
幅広いスキルセットが身につく。

仕事内容について教えてください。

リーダーとプレイヤーの2つの立場で仕事をしています。メインはマーケティング室のシニアマーケティングリードというリーダーの立場での仕事です。主に、ペイドメディアのプロフェッショナル職として、サービス横断での案件レビューやナレッジシェアを行い、人材の育成や知識の流動性の担保によって、マーケティング組織全体のケイパビリティを高めるミッションを担っています。リクルートはサービス領域ごとに組織が分かれているのですが、私は領域横断でのマネジメントに関与しています。

また、プレイヤーの立場としては、飲食店の検索・予約サイトである『ホットペッパーグルメ』の外部集客のチームリーダーとして、ペイドメディアやSEO、アフィリエイト、アライアンスといった領域を担当しています。

メンバーの育成に関わるうえで、求められるケイパビリティを考えることも多いのですが、私は主に「戦略」「戦術」「企画」「ガバナンス」の4つのスキルを保有していることが大事だと考えています。ここでいう「戦略」は、事業全体の戦略や収益構造をふまえたKPI設計や予算策定、各ファネルにおける施策の策定を指しています。プレイヤーとして関わっている『ホットペッパーグルメ』で例えると、KPIを達成するための施策策定や優先順位付け、さらには外部環境を鑑みた際のKPI自体の再定義、といった業務を行っています。

次に「戦術」ですが、上記の戦略に対する具体的な打ち手を考えることを指しています。例えば、各広告媒体の掲載結果を踏まえて、インプレッションの数値から判断し、戦略に紐づいた最適な打ち手なのかどうかを検討します。広告の入札やコピーの作り方、ターゲティングなど運用型広告の理解が必要になりますし、時には広告単体で施策を評価するのではなく、SEOなどの他の外部集客チャネルと広告予算のアロケーション最適化が図れないかという観点で検討を行うこともあります。

そして「企画」は、KPIの計測方法や集計方法を理解する力のことで、イメージとしては広告のインフラ整備を行うスキルと考えていただければと思います。例えば、かつて広告の効果測定では、媒体主が提供するJavaScriptをサイトに埋めてコンバージョンを計測していました。ただ、媒体の仕様に依存する関係上、取得できるデータには限りがあり、正確性に乏しい結果となってしまうという難点がありました。その課題に対してどこまでリッチなデータを取得できるのかをJavaScriptだけなく他のツールも使えないかといったことまで考え、場合によっては内製化を行うこともあります。

最後の「ガバナンス」については、昨今社会的にも意識が高まっている個人情報保護法や景品表示法といった法令への理解です。

もともと、新しい事例を生み出したいと思いリクルートに入社しましたが、その実現にはこれらの4つのスキルを保有していることが非常に重要だと考えています。いちメンバーだった頃に、「戦略」や「企画」に該当する課題抽出・設定から、「戦術」「ガバナンス」が関与する施策検討、課題解決まで一気通貫で携わってきたことで、先ほど述べた「SEOをふまえた広告予算のアロケーション最適化」というような、業界の命題に対する新たな取り組みにもつながりました。現在ミッションとしているメンバーの育成にあたっても、「この4つのスキルのうち、本人の中長期的なありたい姿をふまえるとどの部分を強化する必要があるのか」という観点を気にしながら、施策のレビューやアドバイスを行っています。

自社の運用実態に合わせてモデルを内製化。
広告全体の評価ロジックの最適化にアプローチ。

これまでの経験の中で印象に残っているエピソードを教えてください。

プレイヤーの立場として社内のデータサイエンティストと協力し、内製で新たなアトリビューションモデルを開発したプロジェクトは印象深いですね。
前提として、もともとWeb広告には「予約や購入といったコンバージョンにどのクリックがつながったか」を正確に評価しづらいという課題がありました。当時リクルートでは予約や購入の直前に接触した広告が、そのユーザーのコンバージョンに直結していると判断する「ラストクリックモデル」を採用していましたが、最初に接触した広告や途中で接触した広告も当然コンバージョンに貢献しているはずであり、そのことを正確に評価ロジックに組み込めないかという課題を抱えていました。かつて前職のツールベンダー在籍時に、ロジックの再定義にチャレンジしたこともあったのですが、当時は社内で活用できるデータ量や自身のケイパビリティに限界があり、頓挫してしまったという案件でもあったんです。

折しも、2017年に媒体社が新しいアトリビューションモデルを発表し、すべての流入を分析したうえでコンバージョンレートのリフトに寄与した広告を評価することが可能となりました。私たちもそのモデルを導入したのですが、社内では複数の広告媒体を利用しているため、1つの媒体における運用の最適化にとどまってしまうことに課題感がありました。そういった状況を変えるため、社内の運用実態に合わせて、導入している広告媒体全体で評価できるようカスタマイズしたいと思うように。そこで、社内でモデルを作ってみたいと上司に提案したところ、社内のデータサイエンスチームのメンバーをアサインいただき、アトリビューションモデルの内製化プロジェクトをスタートさせることになりました。

前提として、媒体社のアトリビューションモデルは後から評価が変わりうるロジックだったので、数値目標を掲げている現場での運用では、過去に遡ってコンバージョン数が変わる仕様は扱いづらいものであるという認識をもっていました。そういった状況をふまえ、データサイエンスチームのメンバーと協働しながら、まずは「コンバージョン発生時に、チャネルの貢献度を確定させる」という方針を打ち出し、できる限りシンプルな内製モデルを設計することに。検証時はリスティング広告に接続先を絞り、設計では検証の際の原因究明やチューニングのしやすさ、社内の意思決定タイミングや導入後のモニタリング方法なども考慮して仕立てていきました。この新しいアトリビューションモデルの内製化が実現できれば、マーケティングファネルを拡張させながら、広告費の再配分や最適化が可能となります。

ただ、実現には高い壁があったのも事実で、仮説を示すための「評価対象の定義」や「検証設計」は特に苦労しました。「評価対象の定義」については、今回「ラストクリックのコンバージョン評価」という評価基準自体を変更するものであったため、何をKPIとして成果を示すべきかという壁がありましたし、「検証設計」においてもユーザー単位で「介入群」と「対照群」を作り入札ロジックを分けて仮説検証しようとも、第三者の入札ツールを使用している関係上、入札ロジックはブラックボックスとなっているため実現不可能という状況でもありました。

それでも、状況を打破できたのはデータサイエンスチームとの協働があったからこそ。日々プロジェクト内で議論を重ねる中で、2社の広告媒体のユーザーにおける『ホットペッパーグルメ』の予約数トレンドが酷似していることにデータサイエンティストが気づき、「差分の差分法」という統計学の考え方を応用することで仮説の検証が可能に。もともと、私もこの考えに近い方法で検証を行うことはよくあったのですが、今回の仮説検証を行うにあたり有効かつ合理的な手法であることを示すためにはデータの専門家の知見はなくてはならなかったと実感しています。

結果的に検証はうまくいき、検索エンジン経由のアクションを1.5％増やし、想定売上換算で数億円規模のアドオンを生み出すことができました。かつて頓挫した昔年の思いを晴らすことができたというのはもちろん嬉しかったですし、個人の学びとしては必要なアウトプットに細部までこだわり、周囲の協働者に自身の考えを適切に言語化して伝えることを妥協しなかったからこそ上手くいった案件だったと考えています。逆に言ってしまえば、リクルートのマーケティング職はもちろん、どの職種も専門知識を兼ね備えたプロフェショナル人材ばかりなので、協働者との共通認識を持てさえすれば、リクルートのアセットである膨大なデータや大規模な投資を活用して、物事を前に進めるスピードやエネルギーを格段に高めていける。その意味で、今回他社から提供されているサービスではなく、自分たちで解を出すことにこだわり続け、自社の運用実態に合わせた内製モデルを作るという難易度の高いプロジェクトを成功させることができたのだと思います。

マーケターの成長に必要な「データ・投資規模・情報」が揃う。
リクルートで「優れたマーケティング組織」をつくりたい。

リクルートで働く魅力と、今後の目標を教えてください。

リクルートは、マーケティングが好きで、自分で新たな事例を作っていきたいと思っている方には最高の環境だと考えています。先ほどお伝えした案件に関しても、これだけ規模の大きな会社で一人の社員にここまで大きな権限を与えてくれる環境はなかなかないと思いますし、独自の潤沢なデータや投資規模の大きさ、最先端のマーケティングナレッジを活用できることは大きな魅力だと思います。

今回の案件でも、複数の業界でシェアの大きなサービスを持つというアセットを活かして、大規模な消費行動データをふまえた検証を行えましたし、ここぞというところで思い切った投資をしてもらえる環境だからこそ、モデルの内製化プロジェクトも可能だったと思います。また、大規模な施策に携わるからこそ、広告関連事業を手掛ける企業との協業機会も多く、新しいテクノロジーや業界の潮流を把握しやすい環境です。そして何より、専門性の高いメンバーと建設的に議論をして物事を前に進められる環境にはいつもワクワクしますね。プロフェッショナルが揃っているからこそ、案件に対するフィードバックが非常に鋭く、スキルをさらに磨いていけますし、ナレッジシェアの文化があるため、施策の成功事例からしくじり話まで意思決定の参考にできる幅広い情報が手に入ります。これらの豊富なアセットをフルに活用してマーケティングに向き合えることは、日々の大きなやりがいにつながっていますね。

今後の目標は、リーダーの立場として、「優れたマーケティング組織をつくること」です。アドテクノロジーの世界は変化が激しい環境ですが、メンバーが「戦略」「戦術」「企画」「ガバナンス」の4つのスキルをさらに磨き込めるようにサポートすることで、時勢に流されずに、本人のありたい姿を追求できる環境を構築していきたいと思っています。

また、プレイヤーの立場としては、0から認知を拡大させ、ブランドからCRMまで一気通貫でマーケティングシナリオを描き、サービスをグロースさせていくといったチャレンジをしてみたいですね。リクルートはすでに世の中に広く認知されている大規模サービスから、これから認知を拡大させていく新規サービスまで、大小様々な事業フェーズのサービスがあるので、それぞれのやりたいことも実現しやすい環境だと思います。ペイドメディアの専門性を武器にしながら、マーケターとして培ってきたユーザーファネルの理解をふまえて、サービスを世間にどう広めていくか、新たな事例を生み出し続けていきたいです。