キャリア採用トップ
社員インタビュー
ブランドマーケティング

PEOPLE ブランドマーケティング社員インタビュー

プロモーションを通じて
世の中に新たな価値を創出する。
裁量の大きさを活かしたチャレンジが、
スキルも視座も高めてくれた。

ブランドマーケティング販促領域マーケティング２ユニット（マリッジ＆ファミリー・自動車）
マリッジ＆ファミリー領域マーケティング部　
マリッジ＆ファミリーブランドマーケティンググループ
薄健太郎 Kentaro Susuki

一気通貫で戦略立案から企画の実行、効果測定まで任せてくれる。
自らの意思決定で、さまざまな施策にチャレンジできると考えた。

どのような魅力と可能性を感じて、リクルートを選んだのでしょうか。

前職は、民間企業から官公庁まで、幅広いクライアントのマーケティングを支援する会社で、マーケティングリサーチをベースにした課題解決支援に従事し、企画、実行、分析に加えリサーチ結果をもとにしたネクストアクションの提示まで行っていました。ですが、受託業務を担うという事業の性質上、次にどう動くのかはお客さま次第であり、契約内容に応じた限定的な関わりが多くなってしまうことにもどかしさを感じる瞬間がありました。次第に「リサーチ後の意思決定にかかわり、ビジネスの成長に貢献したい」という思いが強くなり、転職を考えるようになりました。

いくつかの事業会社を検討する中、当時のリクルートコミュニケーションズに興味を持ったのは、ブランドマーケティング職の募集要項を見て、施策検討・実行からその後の効果検証に至るまで一気通貫で手掛けていけると思ったことがきっかけです。また、面接の際に意思決定のスピードが速いという話を聞き、より多くのPDCAを回す経験を重ねながら成長できそうだと感じました。ここでなら、前職で培ったマーケティングリサーチのスキルセットを活かしながら、自らの意思決定でさまざまな施策にチャレンジでき、より多くのPDCAを回す経験を重ねることでスキルアップにもつなげていけると感じ、入社を決意しました。

規模感の大きいチャレンジングな施策に携われる。
多様な事業領域と知見を共有できるため、自分の引き出しも増えていく。

仕事内容と面白みについて教えてください。

入社からの約4年間は、主にリクルートが提供するサービスのマスプロモーションの効果測定案件を担当。その後、2020年からマリッジ＆ファミリーのブランドマーケティンググループに所属し、2022年からは『ゼクシィ』のマスプロモーションの戦略立案、KPI策定、実行、効果測定までの一連の業務にリーダーとして携わっています。具体的には、『ゼクシィ』本誌だけでなく、「ゼクシィアプリ」「ゼクシィ相談カウンター」「ゼクシィフェスタ」という4つのプロダクト・サービスを担当し、TVCMや交通広告、動画広告などのマスプロモーション施策を手掛けています。

『ゼクシィ』はリクルートの中でも規模の大きなサービスの一つで、当初はスケール感をつかむのが大変でした。しかしスケールが大きいからこそ、それを実現した時の世の中に与えるインパクトも大きい。当然、責任も重く、そこにプレッシャーを感じることもありますが、規模感の大きいチャレンジングな案件に取り組める環境があることにやりがいを感じています。

マスプロモーション戦略においては、『ゼクシィ』を真っ先に想起してもらい、いかに利用を促すことができるのかを考え、より多くの方にサービス価値を感じていただくことを意識して戦略を描いています。さまざまな定性・定量データを分析し、効果検証をしていくことがポイントですが、その点、リクルートにはそれらを実現できる環境があります。事業規模が大きく、多様な領域やフェーズのサービスを展開しているため、多種多様なデータから実効性が高い分析が可能。マーケティング施策の効果を正しく把握し、精度高くPDCAを回していけるのです。さらに、データだけでなく「他領域の知見を共有できる」という利点もあります。マスプロモーションを実施するサービスも２桁以上ありますし、それぞれの考え方も効果測定の方法論も日々進化しているので、領域を超えた知見の共有で自分の引き出しを増やしていける。自分の考え方も含め、スキルの幅が広がっていくことを日々実感しています。

一人ひとりの裁量が大きいからこそ、新たな挑戦が目白押し。
他組織と協働し、より良いサービスを作り上げていく。

これまでの経験の中で印象に残っているエピソードを教えてください。

2021年から「ゼクシィアプリ」にまつわるTVCMを担当し、『ゼクシィ』に新たなサービス価値をもたらすことができたことです。

2021年春頃に、「ゼクシィアプリ」をどのようにマーケットに浸透させていくのが最適なのか検討している中で、「アプリの認知率を高めるためのCMを流す」という方針が決まりました。そして、当時流していた『ゼクシィ』本誌のCMをアレンジしてアプリ用のCMを作りテスト放映してみたものの、アプリの認知率は期待通りに上がらず、CMの作り方を根本から見直す必要があると感じました。
そこで、「アプリのどんな魅力を伝えるべきか」という方向性を定めるために、まずは社内のデータを集めることからスタート。これまで『ゼクシィ』が実施した各種アンケートの結果や、CPIやCPAが良好なアプリの有料集客施策で具体的にどのような訴求をしていたかの過去実績を分析。また、事業推進組織や媒体の編集・制作、多領域でマスプロモーションに取り組む組織の社内メンバーにもヒアリングをしながら、CMで伝えるべき内容の原案を複数作成しました。この原案をもとに、今後結婚式を挙げる予定があるユーザーを対象に大規模なインターネットアンケート調査とデプスインタビューを実施。複数の原案に対してご意見をいただき、その調査分析をもとに消費者のインサイトが何なのかを、事業推進組織やプロジェクトメンバーと議論を重ねました。

方向性を見直した当初は、「アプリの具体的な機能や特徴を訴求することが有効なのではないか」という仮説を持っていました。ただ調査結果を分析して議論を重ねていく中で、「結婚式は多くの方が初めての経験なので、結婚準備にまつわるアプリの機能や特徴をピンポイントで訴求しても利用シーンのイメージが湧かないのではないか。それよりは結婚準備に必要なことをストーリーで表現し、結婚式までの一連のプロセスに寄り添えるプロダクトであることを訴求する方が、ユーザーの結婚式準備に対する不安を払拭でき、結果的に利用に繋げていけるのではないか」「またそのような訴求から、本来大変なイメージがある結婚準備において、その体験を気軽で楽しいものに変えていくといったことにも、効果的に繋げていけるのではないか」と考え方向性を定めました。
それから、この方向性をもとに、CM制作の要件を取りまとめて広告代理店へオリエンし企画案を選定。撮影場所、セリフの言い回し、使用する楽曲、出演者の衣装や小道具などの細部についても、広告代理店や制作会社の方々と相談しつつ、私たちが主体となって一つ一つ詳細を決定していきました。また、CMの放映時間・地域、どれくらいの量を放映するかといったメディアプランも策定し、CM放映後の効果測定まで実施しました。
結果、「結婚にまつわるさまざまな情報がまとまっていて、アプリを使えば結婚準備がスムーズにできるし、楽しみながら進められそう！」という読後感を醸成することができたことによって、CM放映開始から1年半ほどで、アプリ認知率を約2倍に高め、アプリのインストール数も増やすことができました。
こうしたスケールの大きいサービスにおいて新しい価値を作っていけるのは、一人ひとりの裁量が大きく、主体的に業務に取り組めるリクルートならではの環境があってこそ。「ゼクシィアプリ」のCM施策において、プロモーション効果を最大化するPDCAを主体的に回せたことで、定量的な分析や市場の実態を客観的に判断したり、戦略立案に役立つマスプロモーションのスキルが磨かれたように感じます。
自分が考えたアイデアが形となって、多くの方に届き、結果として世の中に一つのインパクトを残せたことにやりがいを実感しましたし、多くの社内外のパートナーと協働して良いものを作り上げる喜びを味わいました。

スキル拡張だけでなく、視座を高めて成長を続けられる環境。
今後は、マスプロモの中長期的な効果を可視化する検証に挑戦していきたい。

リクルートで働く魅力と、今後の目標について教えてください。

リクルートには、他領域、他職種の人にも気軽に話を聞いたり、相談したりすることが当たり前の文化があります。『ゼクシィ』のマスプロモーション施策においても、他業務に携わるメンバーとの関わりから、普段自分が見ている指標以外の観点を得て新たな効果検証にトライすることができ、事業全体や社会全体を見渡し施策に反映していくことができるようになりました。
また、マスプロモだけではなく、Web広告・ADテクノロジーやSEO、CRMといった他職種の兼務や染み出しができる環境がある点もリクルートで働く魅力の一つだと感じます。周囲のメンバーには、他部署の業務を自ら分析した上で「やるべきこと・やりたいこと」を提案し、自分の業務と兼務する形で実現させた人もいますね。自分の役割をここまでと決めつけず、多くの経験やスキルを得ることができる環境によって、物事の見方や考え方が広がりますし市場価値を高めていけると感じています。
そうしたリクルートならではの醍醐味を味わいながら、今後は、プロモーションの中長期的な効果可視化に挑戦していきたいです。『ゼクシィ』は過去に、TVCMのキャッチコピーで大きな反響をいただいたことがあります。メンバーや役員、社外の人と話している時、「あのCMは業界に新しい視点を提供できたかな」という話になることも多く、インタビュー調査でも「あのキャッチコピーが忘れられない」「あのCMを見て『ゼクシィ』を利用したいと思っていたので、結婚が決まったらすぐに『ゼクシィ』本誌を購入しました」といったお声もいただきます。サービスの認知度や利便性を向上させることはもちろん大事ですが、人の心に深く響くCMは放映直後だけでなく、数年スパンで効果が発露すると感じています。このようなマスプロモの中長期的な効果を可視化し、CM制作に活かしていくことによって、今後さらに多様化する結婚の形に合わせて世の中に新たな価値観を提案し、多くの人々の人生をより豊かにしていくお手伝いができればと考えています。また、こうした取り組みを通じて、リクルートのマスプロモーションをより進化させていく一翼を担っていきたいと思います。