株式会社リクルート（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：北村 吉弘、以下リクルート）の観光に関する調査・研究、地域振興機関『じゃらんリサーチセンター』（センター長：沢登 次彦、以下JRC）は、国内の観光者を対象に、コロナ禍を経た近年「旅の目的」として注目度が高まっている「まち歩き」に関する調査を実施しましたので、その結果をご報告致します。

「まち歩き」旅行者を４つのタイプに分類
タイプ別ニーズを捉えた消費機会の提供で観光地活性化に新たな活路

調査トピックス

・ 「まち歩き」実施者を、「まち歩き」が主な目的か否か、事前に旅行の予定を決めていたか否かで４つの活動タイプに分類
・ 活動タイプは「活動家タイプ」「冒険家タイプ」「エンターテイナータイプ」「さすらい人タイプ」
・ 活動タイプ別の特徴と、観光地活性化のためにタイプ別に観光地が取るべき対策について提案

「まち歩き」に注目した背景

コロナ禍から急激な回復を見せる観光業界
「じゃらん宿泊旅行調査2023」によると、コロナ禍による観光業界の縮小から、本格的な回復が見られた2022年度の国内宿泊旅行市場ですが、2024年もインバウンド需要含め、引き続き順調な回復傾向となっています。

消費者マインドの変化で鍵となる「タビナカ」　近年注目の「まち歩き」
観光業界が本格的に復活しているなか、地域での消費を最大化するコンテンツとして注目されているのが「タビナカ」です。近年の旅行では、「モノ消費」から、旅行体験や文化的体験を求める「コト消費」への消費者マインドのシフトが顕著であり、特に観光地では、その土地ならではの「ご当地体験」をタビナカで提供できるかが重要になってきています。「まち歩き」は、タビナカの中でも人気の観光目的の一つとなってきており、「じゃらん宿泊旅行調査2023」の宿泊旅行の目的を見ていくと、21年度以降、「名所、旧跡の観光」「テーマパーク」「買い物、アウトレット」「お祭りやイベントへの参加・見物」「スポーツ観戦や芸能鑑賞」に加え、「まちあるき、都市散策」を目的とする旅行者が増加傾向にあることが分かっています。また同調査では、まち歩きを実施した人の方が、非実施者よりも消費額が高いことも分かっており、旅行中のさらなる地域資源との接点が創出されていることが見えてきました。本調査では、新たな消費機会拡大の可能性が高い「まち歩き」に注目し、４つの旅行者属性を導きだし、それぞれの属性の特徴や、それぞれのタイプ別の旅の楽しみ方、情報収集方法、消費行動や消費金額などを分析しました。さらに、それぞれのタイプに合わせた、今後地域が取るべき観光施策の可能性について提示します。

＊じゃらん宿泊旅行調査2023【旅行市場動向編】（2023年7月13日）：
https://www.recruit.co.jp/newsroom/pressrelease/assets/20230713_travel_01.pdf

「まち歩き」をする旅行者属性を4タイプに分類

国内の旅行者を対象にまち歩きをした旅行者（日帰りを含む、n=1081）を抽出。目的や来訪スポット、情報収集や消費金額などを質問し、分析しました。まち歩き実施者を、「まち歩き」が主な目的であったかどうか、事前に行きたいお店や観光施設などを決めていたかどうかで、活動タイプ別に4つに分類しています。

調査概要

調査名：じゃらんリサーチセンター「まち歩きに関する定量調査」
調査目的：国内宿泊旅行／日帰り旅行における「まち歩き」の需要や実態、旅行者タイプについて明らかにする
調査方法：調査会社モニターを利用したインターネットアンケート調査
調査内容：
・「まち歩き」を行う旅行者のタイプや属性
・「まち歩き」が行われる地域の特徴や地域差
・「まち歩き」による地域消費に対する効果や傾向

調査対象者： 　直近1年以内に「まち歩き」をしたことがある全国の18～79歳の男女 
回収数：1,081サンプル
調査時期：2024年3月7日（木） ～ 2024年3月13日（水）

※本調査における「まち歩き」の定義：
宿泊旅行時及び日帰り旅行時の旅行先と選定される、温泉街や歴史的な町並みなどのエリアを徒歩で散策することを指す。自宅近所での「まち歩き」は含まず、自宅からおおむね1時間以上かけて訪問した旅行先での「まち歩き」を対象とし、そのエリアに訪れていても、「まち歩き」をしなかった場合は対象外とする。また、自分たちで行き先を設定する散策に限り、ガイドによるまち歩きツアーなどは対象外とする。