2021年11月に山梨県富士吉田市と、12月に新潟県妙高市と、そして2022年3月22日には神奈川県箱根町と観光DXを目的とした包括連携協定を締結したリクルート。観光DXに向けた今後の取り組みと展望について、旅行領域のエグゼクティブプロデューサーであり、「じゃらんリサーチセンター」で研究員を務める木島達也に聞きました。

地域全体の消費額を可視化。現状を把握し未来を予測できる基盤に

―連携協定を結んだ背景を教えてください。

これまで、リクルートは、地方創生に関するさまざまな取り組みを行ってきました。特に、「じゃらんリサーチセンター」では、日本全国の自治体のサポートに注力するなか、国内の地方部における「地域観光消費額増加」を重要なテーマとして捉えています。第一弾として、市内での観光消費額を増やすことに課題を抱いていた富士吉田市と包括連携協定を締結。地域の観光DXモデルとなる「地域消費分析プラットフォーム構築」のための実証実験をすることになりました。
そもそも、DX（デジタルトランスフォーメーション）とは、「デジタル技術」と「データ」を活用し、業務プロセスなどを変革し新たな価値を創出すること。リクルートのサービスをデジタル技術と捉え、そこに蓄積される各種データを活用することで、観光DXに貢献できないかと考えたのがきっかけでした。

―今話題の観光DXですが、どのような地域消費分析プラットフォームを目指しているのですか？

富士吉田市の例でいうと、市役所・事業者（宿泊施設・飲食店・土産店）・リクルートが連携し、各種データを活用しながら観光消費の現状を把握し、未来を予測できるプラットフォームの構築を目指しています。
現在、地域の観光協会や旅館組合などが、宿泊数の情報を把握しているケースが多いものの、観光客が訪れる飲食店や土産店などの情報までは捉えられていません。新型コロナウイルス感染症拡大で飲食業界の経営が厳しいと言われていますが、地域のお店の売上が、昨年度対比でどれだけ落ち込んでいるのか？ そういった詳細も含め、地域全体での観光をめぐる決済額や入込数（宿泊・日帰りをしない単純な来訪者数）が可視化されていない状況です。そのため、自治体が打ち手を講じても効果検証が難しい。そこで、現状をできるだけ正確に把握し、課題に対する打ち手をモニタリングできる基盤を創り、観光戦略の推進に役立てられないかと考えています。

「山梨県富士吉田市版観光DXプロジェクト」連携体制図

打ち手を振り返り、消費を促進する“伸びしろ”を創り出す

―実証実験で具体的にどのようなことに取り組むのですか？

過去、「じゃらんリサーチセンター」では、富士吉田市の皆さんと協力し、魅力的な地域体験コンテンツ（機織り体験や地元の花屋さんによるハーバリウム制作など）を開発。また、リクルートの業務・経営支援サービス「Air ビジネスツールズ」のひとつで、カード・電子マネー・QR・ポイントも使えるお店の決済サービス『Airペイ』を通じたキャッシュレス化を推進しました。これをきっかけに、例えばお蕎麦屋さんやお茶屋さんなど地域の中小事業者の方々が『Airペイ』を導入してくださるようになり、その後も市内での利用が進んでいます。

そこで、本実験では『Airペイ』を通じて、キャッシュレス化の促進を中心としたデジタル消費基盤を構築。同時に「Air ビジネスツールズ」のその他サービスを含め、リクルートの各種サービスに蓄積されたデータを富士吉田市に提供し、市内の来場観光客数／宿泊／決済などのデータをできる限り可視化します。それらを活用し、消費促進のための打ち手につなげていくための基礎研究を行っていきます。

将来的なデジタル消費基盤構築の予想図

―消費促進の打ち手にどうつなげていくのか、もう少し詳しく教えていただけますか？

例えば、春の桜祭りイベントを企画し、市内の観光消費額の目標を設定したとします。地域消費分析プラットフォームを活用し、イベント動員数や地域消費額などを予測。想定した消費額に比べ〇％未達成で、なかでも、飲食店への誘導が〇％に終わっていました。今年の課題を踏まえ「来年は、飲食店へ向けた営業促進を強化しよう」「イベント特別メニューを開発していこう」とか。こんなふうに消費を促進する“伸びしろ”を創っていくことができます。

観光DXの民主化で、地域から日本経済を活性化する

―これまで地域創生に向けてさまざまなチャレンジをしてきた木島さんですが、どのような思いで地域と向き合っているのですか？

仕事柄、地域のことを知りたいのと、地域の美味しいものを食べたいというのがあって、よく街の飲食店やスナックに行くんです。すると、いろいろ見えてくる。「このお蕎麦屋さんは東京のお店にない特色がある。しかも、リーズナブルで、地元の家族連れも多く来ているから、そのまま観光客が訪れても喜ぶだろうなあ」とか。「このスナックは、ママが明るくてノリノリのキャラクターだから、外国人旅行客に人気が出そうだなあ」とか。自分自身でも地域の良さを体験し、“伸びしろ”を感じています。
一方で、地域の観光振興担当者が、地元の事業者の方々と連携し街中でのイベント開催など、さまざまな施策を推進するものの、地域内のデータの可視化や連携が十分ではなく、人の流れや施策の効果が測りづらいなかで次の一手を考える、という状況を目の当たりにしてきました。感覚だけではなくファクトに基づき皆で同じ目線で打ち手を考え、実施し、成果を振り返る。自治体とともにリクルートのサービスに蓄積されたデータを活用すれば、そんなサイクルが回せるはずです。観光消費を活性化するために何が足りなくて何を増やせばよいのか、効果的な打ち手を見つけ、イノベーションを生み出す。地域から日本経済を活性化できると本気で考えています。

―今後の展望を聞かせてください。

富士吉田市との締結を皮切りに、2021年12月1日に新潟県妙高市と包括連携協定を結びました。妙高市はスノーエリアとして有名な街ですが、スキー・スノーボード客でにぎわうスノーシーズンとグリーンシーズンの繁閑の差に課題を抱えていたのです。そこで、グリーンシーズンの市内における観光消費額を増やすことを目指し、本協定を結ぶことになりました。そして2022年3月22日には、神奈川県箱根町とも同協定を締結。日本有数の温泉地である箱根ですが、自然災害や新型コロナウイルス感染拡大の影響で観光客数が大きく減少し、地域の消費活性化は喫緊の課題です。今後、妙高市内や箱根町内でも「Air ビジネスツールズ」の導入を推進します。既に中小企業の皆様にご利用いただいている「Air ビジネスツールズ」を、地域のデジタル消費基盤として活用することで、観光DXの民主化に貢献していきたいと思っています。これからも一過性で終わらない地域創生に向けたチャレンジを続けていくつもりです。

富士吉田市 堀内 茂市長よりリクルートへの期待

リクルートとは、平成28年（2016年）度からの富士吉田市観光基本計画策定業務から始まり、平成30年（2018年）度には観光振興による活力ある地域創造のため「観光推進に関する包括連携協定」を締結し、キャッシュレス化の推進事業や体験プログラム造成事業、中心市街地活性化事業などで連携して業務を進める中で、多くの成果を上げています。
例えば、体験プログラム造成事業は旅中の消費促進も重要となりますが、これまで、年間を通じて、100ものコンテンツが生まれ、近年“物見”の観光から“体験する”観光へと変わりつつある観光の流れに乗った観光事業が展開され、地元の事業者と観光客とのコミュニケーションも生まれることで、リピーターの要因にもなっていると聞き及んでおります。
さらには、中心市街地活性化事業においても、観光庁のナイトタイムエコノミー事業として日本を代表する事業結果となったと評価を頂いているところであります。
今般、これまでの協定からさらに飛躍した「観光DXのための包括連携協定」を締結させていただきました。これはデジタル技術を活用し、「本市の地域消費分析プラットフォーム構築」の実証実験を行い、今後の観光戦略の推進や、戦略推進のモニタリングに活用できることと伺っており、本市の観光施策において、時代に即した取り組みを進めていくことにつながるものと、大いに期待しております。