Amazonで購入した古本を、誰から買ったのか覚えているだろうか。

購入画面は非常にシンプルだ。値段、コンディション、販売元/出品元、配送タイミングが分かるのみ。合理的ではあるが、どんな事業者が販売しているのか、その事業者を深く理解できる表現にはなっていない。

しかし、事業者の本に対する思いや活動が、働く人の息遣いが聞こえるような言葉で綴られた冊子が届いた本に同封されていたらどうだろう。次に古本を買うときに、名前を探したくなるはずだ----そんな「らしさ」が伝わる古書店が「バリューブックス」だ。

Amazonで古本を売る事業者として6人でスタートした同社は、設立12年で売上約23億7千万円、年間販売数は約322万点、従業員は約400人にまで成長した。売上のほとんどがAmazon経由。事業のことだけを考えれば、そこへの最適化を強めればよいにもかかわらず、同社は先述の冊子をパッケージに同封したり、同社の価値観を伝えるオウンドメディアを運営したりしている。

バリューブックスから感じる「らしさ」には、どんな想いがあるのだろうか。取締役の中村和義さん、創業メンバーのひとり市川健吾さんに話を聞いた。

「売る」より「買う」。スムーズな本の循環こそが鍵

冊子やオウンドメディアなどで「らしさ」を伝えるバリューブックス。10年で社員数70倍近くまで拡大するなかで、こうした取り組みは本を売る上でどのような役割を果たしているのだろうか。

インタビューの冒頭、これらを「また買いたくなるための仕掛けなのか」と問いかけると、同社はそもそも「販売にフォーカスしていない」という意外な答えが返ってきた。

中村　「巨大プラットフォームの上では、最適な価格で最適な商品を出せば、自ずと売れていきます。ゆえに、僕たちが注力すべきは、『販売』よりも『買い取り』。お客様が本を手放すとき、いかにバリューブックスを思い出し、僕たちに本を買い取らせてくれるかが大事になるんです。本を買う人は、本を読む人です。本を読む人は、読み終わった本を売ってくれるかもしれない人。本が本のまま活かされて、読んで売ってを繰り返してくれれば、僕たちの事業もサステナブルに続く。そこで、本がさまざまな人を『循環』していく仕組みを作るように事業を捉えればいいと考えています」

本を買い取り、売る。リサイクルビジネスは文字通り、商品が「サイクル」することでビジネスになる。「本の循環」を意識した事業展開は、同社のミッションにも表現されている。

「日本および、世界中の人々が本を読み、学び、楽しむ環境を整える」

このミッションこそが、同社の事業活動すべての根幹にある。「環境を整える」という言葉選びにも、同社の本と向き合う姿勢が的確に表れている。

中村　「本を手に取る環境を整えていくために、僕たちだけできることは限られています。だから、本に関わる、書店や、図書館や、取次事業者や、本を販売してる雑貨屋といったような、たくさんの人や事業者さんとも一緒に取り組んでいくことが重要だと思っています。ただ、時間がかかることだと思っているので、短期的ではなく長期的な視野を大切にしています」

買い取り希望の半数が"販売できない本"という現実

創業から10年、同社は大きく成長した。事業が大きくなれば、見える世界も広がっていく。それにつれて、"循環"という視点で見える課題も増えてきた。たとえば、同社には2015年ころから1日2万冊の買い取り希望の本が届くが、そのうち1万冊が販売できない本だった。

例えば、数年前のベストセラー本はインターネットの古本市場において、需要と供給のバランスが崩れやすく値段がつかなくなってしまうことが多い。傷みが激しい本や書き込みが多数ある本、ISBNコードがない本なども販売が難しいため、古紙リサイクルに回さざるをえないという。

市川　「販売できない本は、まだ本としての機能を持つにも関わらず、本の循環からは外れてしまいます。循環を大事にする中では、そうした本を1冊でも減らし本の形のまま生かしたい。そう考えて、まず取り組みを始めたのは『BOOKGIFT Project.』でした。老人ホームや保育園、小学校を訪問し、無償で本をプレゼントする試みです」

2010年にプロジェクトを始めたころは本を直接届けるか、郵送していたが、今では『BOOKBUS』に本を乗せて販売先や寄贈先に向かうこともある。担当の市川さんは自らハンドルを握り、全国を飛び回る。

市川　「BOOKBUSは増加する無書店エリアに本を届けたいという思いから2017年にスタートしました。もちろん、Amazonを使えば、無書店エリアに住む人も本を買って届けられます。しかし『本を直接手にとって選ぶ』体験を届けるリアル書店は、本の循環を考えると必要な要素。僕たちになりにできることとして、BOOKBUSを続けています」

社会課題も事業課題も同時に解決する視点

こうした取り組みは、社会課題解決や社会貢献の一環と捉えられることもある。もちろんその側面もあるが、バリューブックスはあくまでミッションからの接続があり、事業とは切り離されたものではないと考えている。

中村　「僕らくらいの規模の企業では、社会課題の解決や社会的責任のためだけに投資するほどの余裕はありません。だからこそ、同時に事業成長にも貢献できるような仕組みを目指します。BOOKGIFT Project.もBOOKBUSも本でNPOやNGOに寄付をする『チャリボン』も、社会性が強い取り組みですが『こんな活動をするバリューブックスに本を売りたい』と考えてもらい、本の買い取り量を増やす狙いもあります」

循環から外れる本を削減するため、2018年には、本社のある長野県上田市に「古紙回収に行く予定だった本」を販売する書店『バリューブックス・ラボ』もオープンしている。

こうした取り組みは、Amazonで本を購入した人へも伝えている。

中村　「本だけでなく情報も循環するように、本を送るときには、僕たちの活動をまとめた小さな冊子も封入し始めしました。定期的に内容を変えて、僕たちらしさをきちんと伝えています」

とはいえ、BOOKGIFT Project.、BOOKBUS、バリューブックス・ラボ、などそれぞれにファンがついても、その主催者であるバリューブックスを認識してもらえなければ、本を売るときに想起してもらえない。短期的なマーケティング施策ではないからこそ、その壁を越えるには時間も要するだろう。しかし、同社はその時差を折り込んででも、循環につながるアプローチをとるべきだと考える。

中村　「正直にいうと、こうした取り組みに力を入れても、結果にすぐにはついてきません。でも、それでいいと考えているんです。たとえ短期的に結果がでなかったとしても長期的にはお客様の共感が得られ、事業にはプラスに働く。そう信じているからです。まずは、自分たちのやりたいことを、今できる形でやっていくことを大事にしています」

目の前の数字に一喜一憂しない。常にミッションへと立ち戻り判断をおこなう。

中村　「営利企業ですから、利益がないと続けていくことはできません。持続可能性のためにも、利益は必要です。しかし、手段を選ばず利益をあげることがいいとも思っていない。誰かを傷つけたり、無理を押し通して利益を上げても持続していかないと思います。ミッションに向き合いながら、本の循環に関わる人みんなが嬉しい状態作りを第一に考えています」

こうした考えが表現されているのが、日本郵便と協力して実現した発送費用の削減だ。日本郵便は発送を依頼する「業者」ではなく、あくまでも本の循環に関わる仲間。郵便局で仕分けに使う箱を借り、郵便局での振り分けルールにしたがって、発送先ごとに分ける。郵便物も、取りに来てもらうのではなく、自前のトラックで郵便局に直接届ける。こうして「業者に値下げを要求する」のではなく、「仲間の作業を減らし」物流コストを下げているという。

送料は「無料」ではない。長期的な視野で矛盾を取り除く

循環の中にある矛盾や無駄を取り除き、円滑にするために、バリューブックスでは新しい買い取り制度をスタートさせた。

同社の買い取りサービスは2種類ある。5冊以上から送料無料の「Vaboo」と会員制買い取りサイトの「VALUE BOOKS」だ。後者は、1箱に付き送料500円を顧客が負担する代わりに、買い取り金額を前者と比べて1.5倍に設定している。

中村　「古紙回収に回す本を減らすには、僕らが販売できる本を送ってもらう必要があります。しかし、そもそも無料ではない送料を事業者が負担し『無料としている』と、僕らが活用できない本が多くなってしまうことがあります。そこを解決するために『送料はかかるけど、バリューブックスが活用できる本を選別してもらえるのであれば高い金額で買い取る』というサービスにすることが必要だと考えました。短期的には買い取り量は減るかもしれませんが、長期的には課題解決につながる仕組みだと考えています」

しかし、むやみに顧客のハードルを上げるだけではない。そもそもどんな本ならバリューブックスが買取ことができるのかを分かるように、事前に査定額が分かるように本のタイトルを入れるだけで「お試し査定」ができたり、本棚を撮影した写真からタイトルを読み取り、査定額を算出する「本棚スキャン」もスタートした。こういった施策により、古紙回収に回す本を少なくしていく。

中村　「送料をいただく施策は、これまでの業界にはない新しい取り組みです。挑戦的ではありますが、やっていないことは改善もできません。最低限の形でもまずは挑戦しようとしています。今は、自社ECサイトを準備中です。これも決して完璧ではないですが、始めてみればもっと買い取りに力を入れるべきジャンルや、新たな気づきがきっと見えてくるのかなと思っています」

できないことはできないと語り、挑戦できることはまずはじめてみる。やってみれば、改善点が明確になり、よりスムーズな循環に向けアップデートできる。6人からはじまったバリューブックスは、この積み重ねで今に至っているのだろう。

読み終わった本を買い取り、新しい読み手につなぐ。矛盾や無駄のないスムーズな本の循環を整えるバリューブックス。同社が展開する多様な取り組みは、いずれも「日本および、世界中の人々が本を読み、学び、楽しむ環境を整える」というミッションから導き出されたものだった。

ミッションに沿うためには、短期的には数字が下がることもいとわない。長期的な本の循環につながれば、いずれ価値は生まれていく。そんな志が伝わってくることで、ユーザーは購入画面から「バリューブックス」を探し出すのかもしれない。

Web上であらゆるものが買える時代だからこそ、値段や効率だけではなく「らしさ」や「ミッション」を伝えるコミュニケーションが大事になるのではないだろうか。