株式会社リクルート（本社：東京都千代田区 代表取締役社長：北村 吉弘、以下リクルート）が運営する観光に関する調査・研究、地域振興機関『じゃらんリサーチセンター』（以下 JRC）では、このたび、47都道府県別それぞれのご当地在住者と上京者を対象に、ご当地への愛着度とその理由、旅行への影響などについての調査を実施致しました。また、本調査の一部として、ご当地への愛着度を調査したところ、ご当地在住者・上京者共に上位10都道府県となったのは、北海道、高知県、福岡県、熊本県、鹿児島県、沖縄県の６道県で、うち３県が九州勢と、西日本エリアでご当地愛が強い傾向があることが示唆されました。

 ※本調査における、「ご当地」「ご当地在住者」「上京者」の定義

【調査実施背景】
インバウンドの増加もあり、多くの観光客が日本各地を訪れる中、持続可能な観光地経営が求められています。いわゆる消費型の観光を見直し、地域にとって望ましい地域活性化につなげるには、まずご当地在住者・上京者が支持する「観光資源」や「ご当地愛」の重要性を理解することが必要です。ご当地在住者がご当地に対して持つ愛着が、地域にどのような好影響を与えるかを探り、またご当地愛着度が高まる重要要素を明らかにすることで、地域の持続可能な観光発展に寄与するための方向性を明らかにしたく本調査を実施することと致しました。また、本調査の詳細は以下のURLから報告書をご確認ください。
https://jrc.jalan.net/wp-content/uploads/2024/10/report_gotochi2024.pdf

主な調査結果

■ご当地愛ランキング
・ご当地愛ナンバーワンはご当地在住者「沖縄県」50.6％、上京者「北海道」58.0％。
・ご当地在住者より上京者の方が総じてポイントが高い傾向で、ご当地在住者が上京者を上回るのは福島県と石川県の2県のみ。
・ご当地在住者、上京者共にTOP10入りしたのは、北海道、高知県、福岡県、熊本県、鹿児島県、沖縄県の6道県で、うち3県が九州勢で西日本エリアでご当地愛が強い傾向がある。

■カテゴリー別 ご当地愛源泉ランキング
【温泉】：ご当地在住者1位「鹿児島県」65.4％、上京者1位「大分県」67.0％。全10カテゴリーで最もポイントが高い。
【野球サッカーなどのチーム・地元企業】：広島県がご当地在住者からも上京者からも愛着１位。「広島カープ」に関するコメントが多く、地元の誇り。

■県民性ランキング
沖縄県：楽天的で、社交的。あきっぽいところもある。
京都府：用心深く、理屈っぽく、見栄っ張り。伝統を大事にし、比較的独立心も強い。
福岡県：好奇心が旺盛で向上心が強く、社交的。
大阪府：損得勘定を優先するが、社交的で好奇心が強い。自己主張は強い。
高知県：好奇心が強く、楽天的。自己主張は強い方。

研究員コメント

地域への愛着の源泉を知り、ご当地愛を高めることは、地域の魅力を最大化し持続可能な観光地経営につながる
ご当地の住民が地域をどう捉え、何に愛着を持っているかを認識することがこれからの持続可能な観光地経営に重要だとJRCは考えています。愛着の強い地域の愛着源泉を見ると、愛着ポイントが多岐にわたり個性的で、地域の人たちが地元の魅力を認識し、深い愛着を抱く傾向が見られました。また、「ご当地在住者」と「上京者」を比較してみたところ、上京者の方がご当地愛が高い傾向が見られました。愛着は、ただ地元に残るだけではなく、県外に出たからこそ気付くものでもあるという気持ちの表れかと思います。
また、ご当地在住者・上京者の地域への愛着の高まりは、ご当地への誇りや自信へとつながり、その結果としてご当地への旅行推奨度が高くなる傾向が見られました。さらに、ご当地への誇りを持つ人との関わりや地元の友人とつながりが深く、地域への貢献意識も高い傾向が見られます※1。現在、観光業界が直面する人材不足やオーバーツーリズムの問題解決に重要である、住民の理解・関与に地域愛の深化が貢献できるのか、引き続き研究してまいります。
※1 調査結果の詳細は以下の報告書のURLご確認ください
https://jrc.jalan.net/wp-content/uploads/2024/10/report_gotochi2024.pdf
JRC 研究員 池内 摩耶（いけうち まや）

調査概要

調査目的：47都道府県別それぞれのご当地在住者と上京者を対象に、ご当地への愛着度とその理由、旅行への影響などについて把握し、地域活性化や観光施策の参考にする。
調査方法：インターネット調査（株式会社マーケティングアプリケーションズの登録モニター）
調査対象者：全国の20～69歳の男女

スクリーニング調査
調査期間　2024年5月17日（金）～5月29日（水）
配信数・回収率　108万5,466件（回収率8.0％ ※データクリーニング前のサンプルを含む）
分析対象数　計8万5,594人
A）首都圏以外の在住者　    計1万5,036人
B）首都圏の在住者    計7万558人
※首都圏は「上京者」を抽出する必要上、多数のサンプルを回収している
※首都圏：１都３県（東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県）
集計方法　回収したサンプルを、都道府県別性・年代別人口構成比に合わせてウエートバック（ＷＢ）して集計した。都道府県別性・年代別人口構成比は、「総務省『住民基本台帳人口要覧』（令和5年1月1日現在）」を基に算出

本調査
調査期間　2024年6月10日（月）～6月25日（火）
配信数・回収率　2万3,425件（回収率53.6％ ※データクリーニング前のサンプルを含む）
集計方法　「ご当地県在住者」「上京者」ついて、目標サンプルに合致しないセルは、目標サンプルに構成比を合わせてウエイトバック集計を実施